整编：Kant 今年以来，直播直播带货成为一种现象级业态，成现销售数字不断刷新着认知纪录，象级销售抖音增值业务推广无数的业态令人听之激奋的“造富神话”，传遍社交平台。数字刷新 在10月20日晚至10月21日凌晨的认知直播中，李佳琪、纪录薇娅累计观看量分别是直播1.62亿和1.48亿人次，俩人一夜之间“卷走”80亿元；11月1日播放量双击平台，成现快手头部主播辛巴开拍，象级销售12小时直播销售额达18.8亿；罗永浩靠直播带货还债4亿元，业态上演“真还传”…… 商务部统计数据显示，数字刷新今年上半年全省电商直播超过1000万场，认知活跃主播数超40万，纪录观看人次超过500亿，直播上架商品更是超过2000万。 有市场观点评论称，直播带货撑起了去年“双十一”的半边天，更有观点评论将直播带货“封神”！ 不过，从“封神”到“跌落神坛”，也在咫尺之间。 ▍直播带货销售数据激增有多快 “注水”就有多凶狠 直播带货如火如荼的背后，销售数据“注水”问题，也被推到聚光灯下。今年双十一之后，直播带货数据究竟有多水，成为最热门的讨论话题，甚至被“揪”出了几个典型案例。抖音增值业务推广 >>观众作假：311万围观 300万都不是真人 双11期间，李雪琴在某平台参与了一场直播活动，屏幕上最终数据显示，有311万人观看了直播。但实际上，大部分都是虚假的机器人粉丝。 此次直播由平台发起，承接的主办方把直播效果维护交给了某传媒公司，传媒公司再把直播人气和互动等需求，外包给了一家刷单机构。一位工作人员透漏，当天结束时311万的听众中，只有不到11万真实存在，其他听众人数都是花钱刷量；评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷下来的。 >>订单作假：明星带货退货率高达80% 一名爆料网友称，自己所在的公司于11月6日花10万坑位费，请汪涵直播带货，本想借汪涵的名气降低销量，却没想到当日带货卖出1323台后，被退货1012台，退款率高达76.4%，店铺还为此收到了平台虚假交易警告。 当天参与直播，有类似遭受的品牌方不止一家。还有店家表示，有许多顾客在订货后直接联系客服，取消订单，商家甚至根本没有发货，在直播当天就已出现大量退单情况。 相比通常从业主播，明星直播间GMV水份更大，因为流量和带货能力并不直接相关。甚至部份专业主播，也拥有自己专门的刷单团队。 某护肤品品牌创始人跆拳道哥也在社交媒体上吐槽，曾参与一场直播带货，时间定在10月31日晚黄金时间段，主办方声称，主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”，直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。 但是，在直播过程中，本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟，带货疗效更是荒诞，退单率高达97%。 同一场直播的其他品牌，退货率更是高到不可想像的99.99%，甚至部份店家所有订单被发起了退货申请，一单都没有发出去。商家们核实后台才发觉，订单地址都是胡扯乱造，买家名子也很奇怪。 >>主动退款：冲动式消费导致50%-80%退货率 即便平台或则主播没有找刷单公司，直播带货这些业态，本身的退货率就比较高。直播间的疯抢气氛、主播和听众的互动性特别强，更加容易冲动消费，过度消费。 因为怕抢不到货，以及“7天无理由退款的平台”机制，很多消费者早已养成了先下单再考虑付不付款，甚至付款之后还要迟疑是否退货的习惯。 有业内人士判定，不考虑人为注水的情况下，直播间退货订单的比列在20%左右，同时还要看产品的均价，单价越低，退货率越低。单价越高、对GMV贡献越大的SKU，退货率越高。在双十一期间，50%-80%的退货率也是正常的，因为即使是标品也存在大量冲动式消费。 >>潜规则：各种隐讳地降低帐面GMV的方法 比如，发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方法之一。目前行业的规则是，一笔100元的订单，使用了50元优惠券，实际支付了50元，GMV最终还是以100元估算。 还有不少主播，会在直播间里卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰等产品。只要有人买，GMV就很容易做得很高；如果没人买，用很低的刷单成本也能把GMV做得很漂亮。 再有就是，一些品牌或则微商，会把线下经销商的采购、私域流量的订购，转移到直播间成交。这样的话，就能迅速推高直播间GMV，霸占排行榜。 >>概念包装：口径不一的直播间GMV 直播带货领域，GMV常常频繁亮相“战报”中，但毕竟统计口径多种多样。头部主播的战报里，就出现了三种GMV：GMV（下单GMV）、支付GMV、引导GMV。 薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额，是根据常规GMV的估算方法，即下单金额。只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退款，这一单都被统计进GMV。这也是电商行业通行方法。 罗永浩直播间的官方战报，则是根据真实支付金额估算GMV。以他8月第一场直播数据来看，下单GMV3-4万元，支付GMV2亿元，即便以零退货率来算，刨除掉“未付款”这一项，就挤出30%-50%水份。 吴晓波直播首秀公布的是引导GMV，数字是5200万。在为金牌橱柜带货时，直播间销售的是500元橱柜券，但团队在估算GMV时，按照家具实际售价20000元来估算。 还有一些机构为了冲数据，会“替换概念”，即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元，直播间价格是800元，GMV仍以1600元估算。 ▍为何直播带货销售数据注水 如此“明目张胆”？ 任何一个行业都有它的灰产地带，今年直播带货这么火热，越挣钱、利益越密集的地方，灰产也就越“发达”。有直播刷单软件商家甚至表示：“从十月三十号开始，整个双十二期间我们的机器都爆满，想要找到空下来的特别难。” >>利益驱动：GMV战报越高 主播“身价”才能越高 网上有一句热点流行语：“直播销售不过亿，不好意思发战绩”。 “注水”繁荣的背后，是生态各方遭到利益驱动，各取所需。平台须要漂亮的数据，彰显行业地位；机构希望通过更“好看”的数据，来缴纳更高的坑位费；明星、主播，也须要流量，来突显排面和人气；最终，蒙在鼓里的只有店家和消费者。 具体到实际利益，直播行业本身是构建在数据基础之上的，一位主播的“身价”，主要取决于人气和带货业绩。由于数据过分重要，为了攫取店家更多坑位费和佣金，为了降低带货产品对消费者的吸引力，主播及背后的机构都有很强的数据“包装”动力。主播可以拿着此次的泡沫数据，再去误导下一个店家，去要求更高额的费用。 因而，行业掀起了直播数据“大跃进”之风，愈演愈烈，甚至从行业潜规则弄成明规则。 >>造假产业链成熟：不仅非常精细化 而且价钱实惠 在电商或则搜索平台输入“直播涨粉”“直播人气”“直播运营”等关键词，就会出现大量指向第三方直播刷量公司的广告。 一位流量猎手平台的客服介绍，增加1万的观看量价格在400元至500元，并且宣称是增量数据，不会被平台查出作假。也就是说，300万观看量的“大型直播现场“，只要支付3000元就可以买到。 至于刷单报价，有退货单显示，不足400元的商品刷单机构抽佣3元，400至899则抽佣4元，抽佣金额随着SKU价钱而下降，最高抽佣28元，对应着SKU的价钱区间为25000到29999元。 刷单机构表示：“多大的单量我们都能做到，甚至可以做到上亿的GMV，但是须要提早规划，我们也可以和直播运营机构签订协议。” 此外，从业务类型上看，已囊括了直播产品的每一项数据维度：普通机刷人气、高级机刷人气、机刷达人粉、直播间进店关注主播、直播间进店点商品加购物车、真人进店UV、直播间进店加购+关注主播、真人进直播间互动、真人进直播间发言、图文后端阅读、图文后台PV、图文后台UV、图文后台进店、视频后端等等。 央视也曾报导，数据作假早已产生完整的产业链，真人粉丝价钱，双击价格播放量双击平台，播放价钱，自动点赞数，发言，刷礼物，均有价可询。 >>供需不平衡：MCN与主播才是“甲方” 商家是“乙方” 在直播带货市场上，主播和MCN才是现今市场上的“甲方”。 虽然“注水”如此嚣张，但极少有店家站下来戳破GMV泡沫。有时候，商家会在群里吐槽，但仅限于商家们的商务吐槽，没人敢招惹最大的那几家MCN。 之所以这么失衡，因为供需关系不平衡。有店家反馈，现在MCN十分强势，今年双十一之前，报名都报不上。即便是已被割茴香的店家，大多数仍对直播带货心存希望，这个主播不行，再试下一个主播。 >>监管难：官方和平台都未下定决心去落地执行 很多刷浏览量的机构都表示，不论是刷浏览量还是刷单，基本不会被查获。 一方面是店家、刷流量机构、电商平台，分属不同地域，地方市场监管等部门跨地域管理和执法存在难度。 另一方面，高流量、高销量能给电商平台带来热度和人气，平台常常睁一只眼闭一只眼，甚至“乐见其成”，并不会去严格监管这类行为。 ▍猖狂的直播带货数据作假 市场何时才会回归“清朗”？ …… IOS用户：扫码关注「媒介三六零会员」服务号点选会员付费。 安卓用户：进入小程序点选会员付费。 媒介三六零小程序